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【How-To】品牌如何巧借自媒體?7 個案例為你解讀原生內容合作的 4 種方式

來源:www.gyxgub.live/ 發表日期:2015-12-08 瀏覽次數:3222

在紙媒時代,記者被稱為「無冕之王」,因為他們占有強勢的媒體渠道,掌控話語權。而互聯網的發展和普及,讓全球都融為一個巨大的公眾信息平臺。移動互聯網的發展更是讓「再小的個體,也有自己的品牌」。當然,隨著這一切改變發生的也包括品牌的營銷手段。

品牌要跟隨自媒體發展,轉變合作思路。

或許現在一提起「自媒體」,大家首先就會想到很多具有鮮明個性、原創觀點并擁有著龐大粉絲基數的微信公眾號。但自媒體并不是一個新生事物,從「1.0 博客時代」起自媒體就已經出現并隨著依托平臺的性質不同而不斷變化。

如果說自媒體 1.0 博客時代,品牌仍然占有主導投放權,可將自行生產內容放置在其渠道投放。那么到了 2.0 微博時代,自媒體陣營出現的分化勢必需要品牌方改變其固有觀念。

從 2.0 微博時代開始,自媒體大號開始逐漸分成兩大陣營:只有粉絲基數,不具營銷效果的「營銷號」;以及有原創內容能力,有干貨的「效果號」。「營銷號」為品牌曝光沖量準備,而「效果號」則開始憑借自身內容優勢,聚攏忠實用戶,成為有號召力、有影響力、有生命力的自媒體。于是,到了 3.0 微信時代,這些具有話語權和自主權的大號們迅速成長為具有不可估量價值的生力軍。

但是,對于品牌而言,這一趨勢標志著由「媒介很貴」到「粉絲很貴」思路上的直接轉變。自媒體人通過自身努力聚攏了大量的優質粉絲,而品牌方需要做的是與合適的自媒體達成【內容的深度合作】,用影響有影響力的人來獲得更大的品牌影響力。這已經不再是單純的「投放思維」而是雙方在權衡利弊下的「合作思維」。

品牌 × 自媒體:原生內容合作才能雙贏。

自媒體從誕生之初就存在一個悖論,只有足夠的個性化才能被稱為自媒體。可是對于運營者而言想要維持個性化,保持原創內容的持續性是有難度的。當原創、個性的域值越高,其產能也就越稀薄,這時自媒體想要維持運營只有與商業并軌,而商業的介入必然會導致自媒體個性的損失。

所以,品牌和自媒體協作完成內容無疑是雙方各取所需的雙贏局面。

合作方式 1:微信原創內容的軟性合作

微信文案的軟性內容合作應該算是自媒體合作中最普遍的一類了。微信文案的故事和話題圍繞著品牌或產品某點信息發散延展,在不失自媒體本身調性的基礎上完成品牌植入。

案例一:佳能 × 大忘路

「大忘路」《凌晨三點的辦公室至少沒有出租屋寂寞》的微信文案,從情感上戳中受眾心里脆弱點,同時將佳能「深夜辦公室未解之謎」HTML5 游戲軟性植入,增加關注度。

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案例二:戴爾 × 文案搖滾幫

通過和文案搖滾幫的深度合作,借助穿越題材故事,詼諧巧妙的融入產品賣點,文案軟硬結合,充分滿足廣告主需求。

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合作方式 2:產品主視覺植入原生內容

原創漫畫的產品植入相較于文案而言應該是更為直接。而原創漫畫師因為要延續自身漫畫內容及風格的連貫性,通常會讓產品在整幅漫畫的幾格之內露出。

案例一:保麗凈 × 偉大的安妮

利用父親節契機,偉大的安妮推出《我的爸爸》原創漫畫,在講述與爸爸之間感人故事,需要在父親節送給爸爸什么禮物的環節植入保麗凈產品,時機恰到好處,曝光自然真實。

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案例二:保麗凈 × 同道大叔

熟悉同道大叔的人都清楚,是微博知名星座博主,以總結十二星座各種特點的漫畫見長。在保麗凈 #老小孩,新家規# 的微博話題中,將產品及話題自然植入漫畫中。

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合作方式 3:意見領袖現身說法

在營銷越來越娛樂化的現在,名人、時尚達人的穿著配飾會在特定受眾領域引起跟風潮流。所以,達人的街拍就成為產品曝光的優質渠道。

案例一:真維斯 × 阿瞇頭

時尚博主試穿并拍照直發,真實展示著裝效果,增加品牌吸引力。

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案例二:BOSE × 韓火火

韓火火佩戴 BOSE 耳機出鏡,為產品增加時尚吸引力。

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合作方式 4:多元化深度合作

在多次的合作磨合中發現,自媒體與品牌的合作其實不僅只局限在原生內容和平臺限制上,合作的方式可以更多元化,更全面化。

案例:戴爾 × 機機先生

在此次 HTML5 活動的合作上,首先邀請漫畫名人機機先生繪畫漫畫活動場景,并將場景中的部分對話內容預留。

第二步,讓 H5 活動上線,邀請網友參加活動根據漫畫場景,自主生成內容補充整個漫畫故事。

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H5 活動頁面展示

第三步,在 H5 活動結束后,選擇有趣的 UGC 內容進行整體漫畫故事的制作延續,同時產生二次傳播,擴大影響力。

可以看到,這次合作其實是一次由品牌和漫畫家合作內容為主導,吸引用戶自發參與自主傳播的典型案例。在此案例中,微信、微博作為傳播載體,提供一個讓品牌、PGC、UGC 共同創作內容、同步傳播的平臺;生成的內容同時反作用于品牌,助其聲量擴散。

Social 的核心是溝通。

在微信社交紅利還未過去之前,擁抱資本,集體作戰,規模經營都不失為自媒體內容變現、流量變現的一種有效途徑。自媒體想要從商業中獲取價值,而品牌也希望通過自媒體的忠實擁躉達到精準觸達的目的。這時作為溝通橋梁的代理商,需要的不僅是為品牌提供花樣翻新的玩法,更多的是為品牌尋找到最為合適的自媒體,為自媒體選擇具有包容度的品牌,這才是 Social 最根本的目的。

轉自新媒體商學院//wiki.weijuju.com/news/1430.html


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